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“Wirtschaftssoziologie 2.0” und die institutionelle Einbettung von Märkten II

wirtschaftssoziologie

Wie bei den vorangegangenen Konferenzen präsentiere einige der Beiträge der Märkte-Konferenz exemplarisch, um die Breite des Spektrums anschaulich zu machen. Sobald die Beiträge in Volltextversion (als pdf) bereit stehen, sind alle Vorträge auch von hier aus zu erreichen:

Anita Engels (Uni Hamburg) – „Die Konstituierung und institutionelle Absicherung von Martktteilnehmerschaft“. Martktteilnehmerschaft ist freiwillig, denkt man gemeinhin. Die Marktteilnehmer haben ihre Partizipation bewusst gewählt, und sie konkurrieren um Tauschchancen für Güter, Dienste oder anderes. Die Marktteilnahme wird in der Regel als unproblematisch vorausgesetzt. Allerdings gibt es eine Reihe von Märkten, deren Marktteilnehmer ihre Partizipation keinesfalls bewusst gewählt haben, teils sogar explizit als Zumutung empfinden: (1) im Online-Banking, (2) bei Arbeitsmarkt-Aktivierungsprogrammen (z.B. mit Hartz IV in Deutschland etabliert), die voraussetzen, dass Empfänger von Sozialleistungen jetzt als Arbeitssuchende eingestuft werden und mit Bewerbungstrainings, Fortbildungsmaßnahmen, Beratungsterminen, Zielvereinbarungen und finanziellen Sanktionen konfrontiert sind (3) der seit 2005 EU-weit etablierte Markt für Verschmutzungsrechte im Zusammenhang mit dem Kyoto-Protokoll. Die mit der Möglichkeit des Handels für Verschmutzungsrechte konfrontierten Intitutionen (z.B. Unternehmen, Hochschulen, Krankenhäuser usw.) sehen sich neben der Erfüllung der gesetzlichen Vorgaben für Umweltschutz zusätzlich mit der Anforderung der Teilnahme an einem europäischen Handelssystem für Verschmutzungsrechte konfrontiert, das sie nicht gewählt haben; teils gehen sie sogar gerichtlich gegen ihre als Zumutung empfundene Marktteilnahme vor.

Während im ersten Fall die Marktkonstitution damit zu tun hat, dass viele Banken die persönliche Beratung und Kundenkontakt in der Filiale reduzieren und ein Gutteil der Auseinander­setzung mit dem Kunden ins Call-Center verlagern, handelt es sich im Fall der Arbeitsmarkt-Aktivierungsprogramme und des Emissionsschutzhandels um politisch eingerichtete Märkte. Hier haben staatliche Agenturen Interesse an der Existenz eines Marktes. Alle drei Märkte sind nicht unabhängig von Moralvorstellungen vorstellbar: Sie sollen Anreize schaffen, ein „guter Kunde“ zu werden (der seine Bankgeschäfte online erledigt und das Personal in der Filiale nicht aufhält), ein guter Arbeitssuchender (der seine „employability“ verbessert) oder ein gutes Unternehmen (das sich an Emissionsschutzvorgaben hält).

Sophie Mützel (HU Berlin) – präsentierte mit „Business discourses in the innovative cancer treatment research market in Europe“ ein gegenteiliges Beispiel für die Konstitution von Märkten. Hier existiert das das marktfähige Produkt noch niht, doch längst positionieren sich Biotech-Unternehmen, die um „gute Moleküle“ (Erfindungen und Entdeckungen), Venture Kapital, dominierende Positionen und Marktpotenziale, und längst damit Karrieren machen. Das zu entwickelnde Produkt ist ein neues Mittel zur Behandlung von Brustkrebs. Dieses Mittel hätte im Erfolgsfall einen großen, finanziell höchst bedeutsamen Markt, denn immerhin erkrankt jede zehnte Frau an Brustkrebs. Sophie Mützel nähert sich dem Markt aus einer Netzwerkperspektive mit Orientierung an Harrison White an: Sie kombiniert Netzwerkstrukturanalyse mit der Analyse von Narrationen (hier: Artikel in thematisch relevanten Fachzeitschriften) indem sie sequenzielle analytische Prozeduren anwendet, um markttypische Muster zu identifizieren und ihre Veränderung über die Zeit zu untersuchen.

Jörn Lamla (Uni Giessen) näherte sich dem Konferenzthema aus der Perspektive von Konsumforschung, Mediennutzungsforschung und Verbraucherschutz. Am Beispiel der Online-Plattform „Ciao“, einer der führenden Suchmaschinen für Preisvergleich, für Produkttests sowie für die komfortable Verlinkung zu diversen Online-Shops, an die eine besonders aktive und erfolgreiche Verbraucher-Community angeschlossen ist, Jörn Lamla „Marktvergemeinschaftung im Internet“. „Ciao“, ein im Jahr 1999 in München gegründetes Unternehmen, das 2005 von der Greenfield-Corporation aufgekauft wurde, um sein Erfolgsmodell auch auf Nordamerika zu übertragen, ermutigt und beauftragt Verbraucher bzw. Nutzer, umfassend, praxisorientiert und vor allem biographisch-authentisch über ihre eigenen Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen zu berichten und sich mit anderen Nutzern zu vernetzen. Die einzelnen Bereichte werden einem Rating-Verfahren durch andere Nutzer unterzogen, das daran orientiert ist, ob die Berichte der Nutzer „gut“ bzw. nützlich sind oder nicht. Ein „guter Nutzer“ ist also angehalten, möglichst viele nützliche, informative, ausführliche und vor allem authentische Erfahrungsberichte abzufassen. Eine geringfügige Vergütung soll Anreize für entsprechendes Verhalten schaffen. „Ciao“ bestreitet sein Einkommen aus dem Verkauf detaillierter Suvey-Daten zu Verbraucher-Wünschen und Konsumenten-Daten für die Marktforschung

„Ciao“ ist durch eine eigentümliche Verschränkung von Vermarktlichung und Kulturalisierung sozialer Interaktion gekennzeichnet. Die Leitmetapher der Online-Plattform greift auf Ideen eines „perfekten“, d.h. vollständig transparenten, Marktes zurück. Die Kernfunktion der Verbraucher besteht in der Abfassung der Erfahrungsberichte, die Waren mit Authenzitiät anreichern und für Kunden „nützlich“ sein sollen. Der technische Aufbau der Online-Plattform Ciao, Anreiz-Struktur für Nutzer, Anforderungen an die Erfahrungsberichte sowie die komplexe Struktur von Vertrauensnetzen, Statushierarchien und dem ergänzenden Community-Eigenleben geben Aufschluss über die asymmetrische Struktur von Markt und Gemeinschaft bei „Ciao“, vor allem, weil die Kommunikationsmöglichkeiten innerhalb der Community in vielfacher Hinsicht limitiert sind und der Anbieter nicht wirklich über seine eigene Identität informiert. In seinem Fazit aus Verbrauchersicht bezeichnet Lamla „Ciao“ als strukturverlogenes Gebilde.

Herbert Kalthoff (Zeppelin Universität, Friedrichshafen) eröffnete seinen Vortrag „Doing/undoing calculation: Zur Relevanz und Aktualisierung ökonomischen Rechnens“ mit der Feststellung, dass Kalkulation im Wirtschaftsprozess als probates Mittel gilt, um angemessen auf die Herausforderungen von wirtschaftlicher Globalisierung und gesellschaftlichen Steuerungsprozessen reagieren zu können. Mehr noch: Gegenwartsgesellschaften sind Accounting-Gesellschaften, denen die Rationalität des Berechnens zum Wesensmerkmal geworden ist. In Anlehnung an die technikphilosophischen Arbeiten von Martin Heidegger argumentiert Kalthoff, dass die Prozesse des ökonomischen Rechnens die ökonomischen Wirklichkeit erst konstituieren. Mit diesem Verständnis für Kalkulation argumentiert er für eine Aufhebung des mathematischen Realismus in der Soziologie, wie er etwa von Karl Mannheim und Martin Bloor vertreten wird. Stattdessen vertritt Kalthoff eine praxistheoretisch inspirierte Soziologie, welche der empirischen Erforschung der Kulturen kalkulativer Praktiken dient – eine Soziologie ökonomischer Kalkulation. Am Beispiel des bankwirtschaftlichen Risikomanagements legt Kalthoff zwei Praktiken des ökonomischen Rechnens dar: die rechnergestützte Arbeit am Dokument zum einen, die an der Auslegung der durch mathematische Operationen erzeugten Zahlenwerte zum anderen. Kalthoff begreift beide Praxisformen ökonomischen Rechnens als epistemische Praktiken, die Handlungsroutinen selbstverständlichen Umstände, Ereignisse und Artefakte befragen, die im Alltagshandeln nicht weiter hinterfragt bzw. problematisiert werden. Epistemische Praktiken selbst sind Routinetätigkeiten. Ihre Performanz wird durch Technik, Verfahren, andere Akteure und Verhandlungen gerahmt. Das zentrale Wissensobjekt der Bankwirtschaft ist die ökonomische Zeit von Akteuren und Investitionen. Der Sinn oder Unsinn einer ökonomischen Investition ist muss durch Kalkulationstools und Aushandlungen sozial konstituiert werden. Ökonomisches Rechnen trägt zur Legitimation von Entscheidungen (z.B. über Investitionen) bei. Bemerkenswert hierbei sind die von Herbert Kalthoff präsentierten Interaktionsmuster zwischen der Zentrale der von ihm exemplarisch untersuchten Banken und den Vertretern derselben Banken vor Ort, in denen sich erhebliches Misstrauen dokumentiert; die Vertreter der Banken vor Ort, die die dortigen Verhältnisse im Detail kennen, weichen auch schon einmal von Vorgaben der Zentrale ab.

Andreas Langenohl (Uni Giessen) argumentiert in seinem Beitrag „Die selbsterzeugende Fiktion des Marktes: Eine alternative Lesart der Einbettungsthese“, dass der Finanzmarkt durch die ihn konstituierenden Praxen eine imaginäre Vorstellung seiner selbst hervorbringt – imaginär, weil sie sich der Möglichkeit der unmittelbaren Erfahrung entzieht und stattdessen eine Abstraktionsleistung der Erlebenden voraussetzt. Die Imagination des Finanzmarktes erzeuge eine „enabling fiction“: sie trage entscheidend zur kulturellen Institutionalisierung und Legitimierung des Finanzmarktkapitalismus bei.

Wie Langenohl anhand seiner Leitfadeninterviews mit Fondsmanagern und Analysten zeigt, dient die rationalisierende und legitimierende Vorstellung des Marktes nicht nur der alltäglichen Orientierung im professionellen Handeln, sondern ebenfalls der retro- und prospektiven Legitimierung dieses Handelns. Die kulturelle Einbettung der Märkte wird maßgeblich von der Imagination dieser Märkte geprägt. Diese Sicht ist insofern eine alternative Lesart der „Einbettungsthese“, weil sie impliziert, dass die Finanzmärkte selbst die Bedingungen ihrer eigenen Repräsentation mit erzeugen.

Gunnar Otte (Uni Leipzig) untersuchte das „ästhetische Matching als Regulierungsmechanismus von Angebot und Nachfrage auf Club- und Diskothekenmärkten“. Obgleich Clubs und Diskotheken spätestens seit den 1970er Jahren etablierte Gestaltungskontexte der Postadoleszenz sind, ihr Besuch dem Übergang in die Erwachsenenwelt gleicht und die Bedeutung von Clubs und Diskotheken aus Sicht der Besucher erfahrungsgemäß sehr hohe Bedeutung hat, liegen praktisch keine quantitativen Analysen ihrer Publikumsstrukturen vor. Gunnar Otte hat die lokale Landschaft Leipzig mit ihren rund 40 Einrichtungen, in denen regelmäßig zu populärer Musik getanzt wird, mit einem multimethodischen Untersuchungsdesign empirisch untersucht. Im Zentrum stand eine quantitative Befragung von ca. 850 ausgewählten Besuchern, die an typischen Abenden in zwölf Clubs und Diskotheken nach Zufallsschlüssel ausgewählt wurden.

Als Ergebnis stellte Otte heraus, dass der Preismechanismus nur nachrangig zur Strukturierung des Marktes beiträgt, während der räumlichen Distanz zwischen Wohnstandsort und Ausgehort, die Differenzierung des Angebots nach Musikgenres sowie Publikumsstrukturen innerhalb bestimmter Genrekategorien – untersucht anhand House und Techno – maßgeblich sind. Innerhalb der Szenelandschaft Leipzigs lassen sich erhebliche Publikumsunterschiede nach Geschlechterkomposition, Bildungsschichtung und Erwerbsstatus feststellen. Otte erklärt den Befund mit der kulturell-symbolischen Verschränkung beider Ebenen: Politische Orientierungen, szenespezifische Kapitalien (Musikkompetenzen, Körperinszenierungspraktiken) sowie Kapitaltransfer aus anderen Szenen (Kunstkompetenzen, kunstsinniges Anspruchsniveau) steuern die Orientierung am Markt. Mit seinem Kernbegriff des „ästhetischen Matching“ zeichnete Otte ein Gesamtbild des Club- und Diskothekenmarktes von Leipzig und erläuterte, wie Anbieter- und Anbieterseite miteinander verzahnt sind.